Crocs – ponadprzeciętne zyski w standardowej branży, czyli co odpowiedni marketing może zdziałać w biznesie
Crocs jest amerykańską firma produkującą i sprzedającą obuwie oraz akcesoria typu „casual lifestyl”. Ta branża to dla niektórych nuda i powtarzalność, ale dla nas Crocs jest zupełnie inny. Wykorzystuje z sukcesem nietypowe pomysły biznesowe, a jego wskaźniki dynamiki przychodów, zysku netto czy marż znacznie wyprzedzające spółki porównywalne powodują, że warto się nim zainteresować.
Czym zajmuje się spółka?
Crocs posiada prosty i skuteczny model biznesowy sprowadzający się do sprzedawania wygodnego obuwia przy wsparciu przemyślanego marketingu. Olbrzymią rolę w tym posiada zastrzeżony materiał Croslite oraz technologia formowania obuwia, która zapewnia komfort użytkownikom. Kanały dystrybucji obejmują zarówno sprzedaż detaliczną, jak i hurtową, ponieważ produkty firmy są skierowane zarówno do profesjonalistów (personel medyczny, szefowie kuchni), jak i do przeciętnego konsumenta. Spółka ma trzy kluczowe linie produktów, klasyczne chodaki, sandały i jibbitz. Choć większość przychodów pochodzi z obu Ameryk, ekspansja na inne rejony świata jest z powodzeniem i systematycznie wykonywana co jest widoczne w coraz większych dynamikach sprzedaży z tych obszarów.
Firma została założona w 2002 roku, weszła na giełdę w 2006 roku. W międzyczasie otarła się o bankructwo, zmiana dyrektora generalnego, a następnie modelu prowadzenia biznesu zaczęła odwracać sytuację. Zauważone przez rynek od stycznia 2018 r. do listopada 2021 r. akcje Crocsa wzrosły o ponad 1000% zysku, a następnie spadły o ponad 70%. Taki rollercoaster był wynikiem przejęcia firmy obuwniczej Heydude za zbyt wygórowaną, zdaniem rynku, cenę. To główna przyczyna, ale oczywiście jeśli kto powie, że data przejęcia Heydude zbiegła się z odwróceniem sentymentu na NASDAQu, to też będzie miał rację i spadki pewnie były składową tych dwóch czynników. O przejęciu Heydude napiszemy w dalszej części artykułu.
Pomysł na ponadprzeciętne zyski w standardowej branży, czyli co odpowiedni marketing i zbudowanie społeczności może zdziałać w biznesie
Głównym pomysłem na sprzedaż jest przemyślany marketing i stworzenie społeczności. Z góry zastrzegamy, że z punktu widzenia polskiego konsumenta może być on nie do końca zrozumiały, ale jest on zdecydowanie skuteczny, czego dowodzi niezwykła popularność marki w USA i Azji.
Marketing marki jest budowany wedle filozofii, że ma być wyrazisty, ale nie kontrowersyjny. Spółka intensywnie działa w obszarze mediów społecznościowych, zwłaszcza TikToka, w celu dotarcia do młodszych klientów. I odnosi doskonałe rezultaty. W ankiecie Piper Sandler z jesieni 2022 r. Crocs awansowała na piątą pozycję ulubionej marki obuwia wśród nastolatków. Ponadto marka cyklicznie tworzy kampanie z influencerami i domami mody, dzięki czemu sprawnie buduje swój wizerunek i świadomość w społeczeństwie oraz prowadzi badania rynku, aby lepiej dostosować swoje produkty.
Jeszcze klika miesięcy temu niektórzy przypisywali szybki rozwój spółki pandemii, jednak jak się okazało przychody i zyski nie tylko nie spadły w okresie późniejszym, ale cały czas rosną.
Kiedyś Crocs poważnie podchodził do krytyki dotyczącą „brzydoty” swoich produktów i zdecydował się je przeprojektować. Jednak ta klasyczna strategia okazała się błędem, ponieważ przełożyła się to na jeszcze słabszy popyt na ich produkty wraz z upływem lat firma zaczęła opierać się na tożsamości jako „brzydkiej” marki. W 2014 r. restrukturyzowali swoją strategię marketingową, aby skoncentrować się na swoich chodakach. Andreew Rees objął stanowisko nowego dyrektora generalnego, angażując się w szereg partnerstw ze znanymi markami i celebrytami, aby podkreślić wyjątkową „brzydotę” produktów Crocs i ostatecznie stworzył wizerunek, który zyskał uznanie konsumentów.
Co niezwykłe, klasyczne chodaki Crocs są synonimem samej marki, udało się to niewielu firmom. Można powiedzie, że Crocs ma niezwykłe pozycjonowanie marki, ale to coś więcej niż tylko produkt, to „źródło tożsamości”, z którą ludzie mogą się kojarzyć. Hasło „Come As You Are” zachęca osoby do „komfortu i pewności siebie we własnej skórze”, promując ideały „wyrażania siebie i indywidualności”. To wszystko tworzy lojalną, kultową grupę fanów Crocs. Do tego dochodzi dobra jakość zadowolenia klienta i wysoka jakość produktu. I mamy przepis na sukces.
Przejęcie Heydude
Jak wspomniano wcześniej, przejęcie firmy obuwniczej Heydude za zbyt wysoką, zdaniem rynku, cenę spowodowało mocną wyprzedaż akcji. Cena zakupu Heydude wynosiła 2,5 mld USD, co wówczas stanowiło 13-krotność EBITDA. W celu sfinansowania tego przedsięwzięcia zostało zaciągnięte 2 mld USD długu, długoterminowe zadłużenie Crocsa gwałtownie wzrosło z około 771 milionów dolarów do około 2,7 miliarda dolarów. Inwestorzy byli sceptycznie nastawiony do transakcji w zakresie jej zdolności do generowania synergii oraz obawiali się wysokiego poziomu zadłużenia, w którym dźwignia została zwiększona z 0,9x do 2,9x. Dodatkowo firma zawiesiła swój program skupu akcji do czasu, gdy dźwignia mogłaby spaść poniżej 2x.
Mimo tych obaw Heydude radzi sobie znacznie lepiej niż oczekiwano, a przychody w trzecim kwartale 2022 r. wzrosły o 87% w porównaniu z poprzednim rokiem. Crocs ogłaszając przejęcie informował, iż celem było przekroczenie przez nową markę 1 miliarda dolarów sprzedaży w 2024 r, ale obecnie oczekuje się, że liczba ta zostanie osiągnięta w 2023.
Drugim powodem sceptycyzmu wielu inwestorów, był fakt, iż nigdy nie słyszeli o Heydude przed przejęciem. W rzeczywistości, marka ta jest znacznie bardziej popularna niż się wydawało. Na podstawie ankiety dotyczącej nastolatków przeprowadzonej przez Piper Sandler, Heydude była jedną z najszybciej rozwijających się marek w ciągu ostatnich dwóch lat, awansując z 54 miejsca w kategorii Obuwia w 2019 r. do 8 miejsca w 2021 r.
Oceniamy, że pod względem biznesowym, biorąc pod uwagę wysoką penetrację rynku chodaków, wejście na rynek obuwia codziennego użytku jest bardzo dobrym posunięciem. Pozwala ono zmniejszyć zależność od tradycyjnych przychodów marki, pod warunkiem wykorzystania synergii sprzedaży i pomysłów marketingowych stosowanych dotychczas przez Crocsa. Jednak widząc po prowadzonych działaniach i uzyskiwanych wynikach, to już się dzieje.
Wyniki obecne i perspektywy
W ciągu ostatnich dwóch lat spółka w zdecydowanej większości przypadków przebijała oczekiwania analityków, zarówno w zakresie przychodów jaki i EPS-u.
Przychody w III kwartale br. wynosiły 985,09 mln USD (+57,4% rok do roku) przewyższając konsensus o 41,32 mln USD. Firma spłaciła łącznie 155 mln USD zadłużenia w ostatnim kwartale, zmniejszając i dźwignię brutto do około 2,4x na koniec III kw. Poprzez wzrost EBITDA i spłatę zadłużenia nadal koncentruje się na delewarowaniu poniżej 2x do połowy 2023 r.
Perspektywy na rok 2022: Skonsolidowane przychody wyniosą obecnie około 3,455 mld USD do 3,520 mld USD (według szacunków spółki) w porównaniu z konsensusem 3,46 mld USD; przychody marki Crocs wyniosą obecnie od 2,605 mld USD do 2,630 mld USD; Przychody marki HEYDUDE nadal będą wynosić od 850 do 890 mln USD; Skorygowany dochód operacyjny na poziomie około 920–950 mln USD, a skorygowana marża operacyjna na poziomie około 27%; Skorygowany rozwodniony zysk na akcję wynosi obecnie od 9,95 do 10,30 USD w porównaniu do konsensusu na poziomie 10,06 USD;
Heydude jest obecnie jedną z najszybciej rozwijających się marek obuwia codziennego na rynku amerykańskim. Firma spodziewa się, że przychody przekroczą 1 miliard dolarów w 2023 r., czyli cały rok wcześniej niż wcześniej zakładano. W ankiecie Piper Sandler Fall Taking Stock with Teens, HEYDUDE awansowała na siódmą pozycję ulubionej marki obuwia wśród nastolatków, awansując z pozycji ósmej jesienią 2021 r. i dziewiątej wiosną 2022 r.
Ryzyka
- Możliwości zmiany gustów konsumentów – to ryzyko jest oczywiście realne, ale spółka stara się je minimalizować przy pomocy dobrego i sprawdzonego marketing oraz kontynuacji współpracy z markami i celebrytami.
- Wokół przejęcia Haydude – jak do tej pory Crocs radzi sobie ze zwiększeniem sprzedaży coraz lepiej i wydaje się, że dobrze realizuje strategię rozwoju tej marki. Przed przejęciem Heydude jako odrębna firma miała bardzo podstawową strategię marketingową, a plan marketingowy dla niej polega na podobnych strategiach marketingowych, które tak dobrze sprawdziły się w przypadku Crocs’a.
- Ryzyko dalszego wzrostu inflacji i tym samym presji na marże – jest to ryzyko, które może dotknąć większość firm, w przypadku takie scenariusza.
Chociaż można wymienić również inne ryzyka, te wydają się najważniejsze, ponieważ przekładają się na sprzedaż. Wydaje się, że jakiekolwiek problemy w wynikach przyjętych strategii sprzedażowych nie odbiją się jednorazowo, tylko będzie można obserwować je jako potencjalne długoterminowe trendy. Można też się spodziewać, że koleje kwartały, jeśli przyniosą wyniki o jakich mówi zarząd spółki, spowodują coraz większe zainteresowanie, jak do tej pory dość sceptycznego rynku.
Powyższy opis nie jest pełną analizą spółki, raczej jej przedstawieniem i wyszczególnieniem istotnych, naszym zadaniem, aspektów działalności.
